مشتری شما به چه چیزی احتیاج دارد؟ یا چه چیزهایی را می‌پسندد؟ چطور می‌توانید مشتری‌تان را تا مدت‌ها همراه خود داشته باشید؟ در هر صنعتی که فعال باشید، شناخت نیازهای مشتریان یک چالش جدی برای شما خواهد بود. کسب و کارهای موفق این روزها، نیازهای مشتریان را به درستی شناسایی می کنند و واکنش درست و به موقع به آن‌ها نشان می‌دهند. یکی از مهم‌ترین قدم‌های شناخت این نیازها، بخش بندی رفتاری مشتریان یا همان سگمنتیشن (Segmentation) است. با دسته‌بندی مشتریان به گروه‌هایی براساس سن، جنسیت، محل زندگی یا حتی آخرین خرید، می‌توانیم نیازهای آن‌ها را حدس بزنیم. مثلا نیاز عمده مشتریان خانم، لوازم بهداشتی زنانه است یا افرادی که در تهران زندگی می‌کنند احتمالا دغدغه دوری از ترافیک و سرعت ارسال سفارش‌ها را دارند. در این مطلب تمام آن‌چه که باید درباره بخش بندی بدانید را توضیح داده‌ایم.
بخش بندی رفتاری مشتریان چیست؟
رفتارهای مردم به طور کلی، از الگوهای خاصی پیروی می‌کند و قابل دسته‌بندی است. برای مثال بعضی از افراد همه خریدهای خود را از یک برند انجام می‌دهند و گروهی دیگر به استفاده همزمان از چند برند اعتقاد دارند. فرض کنید صاحب یک کسب‌وکار هستید و به هر مشتری یک شماره اشتراک اختصاص می‌دهید. پس از مدتی در کامپیوتر شما شماره اشتراک‌هایی وجود دارند که به این شکل دسته‌بندی می‌شوند:
- یک بار خرید
- چند بار خرید
- مشتری ثابت
یا مثلا:
- خریدار حجم بالا
- خریدار جزئی
هر کدام از مواردی که گفتیم (مثل مشتری ثابت یا خریدار حجم بالا) یک بخش (Segment) از مشتریان کسب‌وکار شما هستند و به این کار، بخش بندی رفتاری (Behavioral Segmentation) مشتریان گفته می‌شود. این بخش بندی یا سگمنتیشن مشتریان با جمع‌آوری داده‌های رفتاری آن‌ها قابل پیاده‌سازی است. در بخش بندی رفتاری، با توجه به داده‌های موجود از رفتار پیشین مشتری، رفتار آینده او را حدس می‌زنیم و واکنشی متناسب با آن را آماده می‌کنیم. در همین مثال شما به عنوان مدیر کسب‌وکار می‌توانید به مشتریان ثابت خود تخفیف ویژه ارائه دهید تا وفاداری آن‌ها بیشتر شود یا با ارسال پیامک به مشتری یک بار خرید و اختصاص دادن کد تخفیف به او، ارتباط او با برند را ادامه‌دار کنید.
چرا به بخش بندی رفتاری نیاز داریم؟
دلایل عمده نیاز کسب‌وکارهای امروزی به بخش بندی رفتاری مشتریان در بازاریابی را می‌توان در چهار دسته زیر توضیح داد:
۱. شخصی‌سازی (Personalization)
معلمی را فرض کنید که قبل از ورود به کلاس جدیدش (بازار هدف)، از معلم قبلی آن کلاس در مورد دانش‌آموزان تحقیق و آن‌ها را دسته‌بندی می‌کند. دسته‌هایی مثل درس‌خوان، نیازمند راهنمایی و بازیگوش‌ها. این دسته‌بندی به او کمک می‌کند که با یک برخورد شخصی‌سازی شده با هر کدام، هم حس بهتری را در ارتباط برقرار کردن منتقل کند و هم بیشترین بازدهی را از هر دسته بگیرد. این مورد در کسب‌وکار هم صدق می‌کند و می‌توانید با یک تعامل شخصی‌سازی شده با هر گروه از مشتریان خود، ارتباط بهتری را با آن‌ها برقرار کنید. در این تعامل شخصی‌سازی شده می‌توانید برای هر مشتری یک پیام اختصاصی بفرستید یا بر اساس علایق و سابقه خریدهای او، کالاهایی را متناسب با نیازهایش به او معرفی کنید.
۲. پیش‌بینی رفتار آینده (Predictive)
بخش بندی رفتاری مشتریان یعنی با توجه به داده‌های موجود از رفتار گذشته و حال حاضر آن‌ها، رفتار آینده را پیش‌بینی کنیم. با این کار همیشه یک قدم از مشتریان خود جلوتر خواهیم بود و می‌توانیم نیازهایشان را سریع‌تر از رقبا کشف کنیم. برای مثال اینکه او در گذشته به خرید چه کالاهایی تمایل داشته است می‌تواند به ما کمک کند تا حدس بزنیم که در آینده به چه کالاهایی نیاز خواهد داشت. کسی که امروز لپ‌تاپ می‌خرد احتمالا به کیف لپ‌تاپ و کول‌پد نیاز خواهد داشت. یا کسی که موبایل و لپ‌تاپ اپل خریداری کرده است، احتمالا به هدفون و کیبورد اپل هم نیاز دارد.
۳. اولویت‌بندی (Prioritization)
کسب‌وکارها نمی‌توانند برای همه مشتریان به یک اندازه اهمیت قائل شوند و هزینه کنند. بخش بندی مشتریان و شناخت دقیق هر بخش به ما کمک می‌کند تا بهترین بخش را برای سرمایه‌گذاری انتخاب کنیم. به این ترتیب می‌توانیم مشتریانی که ارزش بیشتری برایمان خلق کرده‌اند را در اولویت بگذاریم و برای تعامل با آن‌ها برنامه‌ریزی هوشمندانه‌ای داشته باشیم.
۴. بررسی عملکرد (Performance)
داده‌محور بودن و تقسیم مشتریان به گروه‌های کوچکتر باعث می‌شود تا ارزیابی عملکرد ساده‌تر انجام شود. در واقع با بخش بندی یک مسئله بزرگ را به چند مسئله کوچک تقسیم می‌کنیم تا بررسی و حل آن آسان‌تر شود.
مزایای بخش بندی رفتاری مشتریان
پیشتر دلیل نیاز تمام کسب‌وکارهای امروزی به بخش بندی رفتاری را توضیح دادیم. حالا می‌خواهیم به مزایای استفاده از این رویکرد برای کسب‌وکارها بپردازیم:
- سردرگمی را از بین می‌برد: بخش بندی رفتاری رفتاری به شما کمک می‌کند بفهمید دقیقا با چه کسانی سروکار دارید و آن افراد چگونه برای خرید انگیزه پیدا می‌کنند. از این طریق تلاش‌های شما هدفمندتر و سردرگمی شما کمتر می‌شود.
- از هدر رفتن منابع جلوگیری می‌کند: کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها منابع محدودی دارند. بخش بندی بازار می‌تواند ریسک هزینه‌های غیرقابل پیش‌بینی را کاهش می‌دهد و با قرار دادن شما در مسیر درست، رسیدن به نتیجه دلخواه را تضمین کند.
- مشتری و سازمان را به هم نزدیک می‌کند: رفتار شخصی‌سازی‌شده با مشتری، به او این حس را القا می‌کند که نیازهای او برای سازمان مهم است و اولویت دارد. با ادامه پیدا کردن این روند، احساس نزدیکی بین مشتری و برند شکل می‌گیرد و فرد از مشتری ثابت به مشتری وفادار و حتی تبلیغ‌کننده برند تبدیل می‌شود.
انواع طبقه بندی مشتریان و عوامل موثر بر تصمیم‌گیری آن‌ها
به‌طورکلی انواع رفتار خرید مشتری بر اساس عوامل موثر بر تصمیم‌گیری را می‌توان در چهار گروه زیر تقسیم‌بندی کرد:
۱. رفتار پیچیده خرید
این مشتریان پیش از انجام خرید تحقیقات گسترده‌ای انجام می‌دهند. مثلا از چند فروشگاه قیمت می‌گیرند و با هر کسی که تجربه خرید این محصول را دارد مشورت می‌کنند. این رفتار معمولا در خریدهای کم‌تکرار مثل خرید خانه یا ماشین مشاهده می‌شود. اما بعضی از افراد همیشه و برای هر محصولی رفتار پیچیده خرید از خود نشان می‌دهند.
۲. رفتار خرید بر مبنای کاهش ناسازگاری
در این سبک رفتار، مشتری چالش‌های زیادی با فرآیند خرید دارد و نمی‌تواند بین برندها تمایز قائل شود. ناسازگاری یا Dissonance اشاره به حالتی دارد که مشتری نگران پشیمان شدن از تصمیم خرید خود در آینده است. این دسته افراد پس از انجام خرید مدام به دنبال گرفتن تایید از اطرافیان خود هستند.
۳. رفتار خرید بر پایه عادت
در این سبک مشتری تحقیق یا مقایسه چندانی را انجام نمی‌دهد. خرید از سوپرمارکت و هایپرمارکت‌ها واضح‌ترین مثال برای رفتار خرید بر پایه عادت به حساب می‌آید.
۴. رفتار خرید تنوع‌طلبانه
در این رفتار خرید، مشتری بدون توجه به کیفیت خرید قبلی یا میزان رضایت خود، تنها به دنبال تجربه یک محصول تازه است. این رفتار ممکن است مربوط به شخصیت فرد باشد یا در مورد یک محصول خاص اتفاق بیفتد.
چگونه مشتریان خود را بخش بندی کنیم؟
تقسیم بازار به بخش (Segment) های مختلف در بازاریابی مدرن اهمیت زیادی دارد. دلیل این اهمیت را می‌توان در منابع محدود، رقابت شدید و از همه مهم‌تر انتظارات توسعه یافته مخاطبان در دنیای امروز جستجو کرد. مشتریان امروز دیگر مثل قدیم، تلویزیون و روزنامه را مرجع نمی‌دانند و از تبلیغات عمومی خسته شده‌اند. آن‌ها دوست دارند پیامی را از سمت برند دریافت کنند که با توجه به نیازهای منحصر به فردشان شخصی‌سازی شده باشد. برای رسیدن به این اهداف باید ابتدا مشتری را شناخت و این شناخت از طریق بخش بندی رفتاری مشتریان به بهترین شکل ممکن به دست می‌آید. روش‌های بخش بندی رفتاری مشتریان عبارتند از:
- ارزش‌های مطلوب: هر مشتری در محصول به دنبال یک یا چند ارزش مطلوب است. مثلا در میان مشتریان خودرو، عده‌ای به قدرت موتور، عده‌ای به زیبایی ظاهری و عده‌ای هم به هر دو توجه می‌کنند. شرکت‌ها معمولا منابع کافی برای رساندن تمام مشتریان به ارزش‌های مطلوبشان را ندارند. برای همین مشتریان را از نظر ارزش‌های مطلوب بخش بندی می‌کنند تا یک یا چند بخش محل تمرکزشان باشد.
- تقسیم‌بندی زمانی و مناسبتی: هر رفتار خریدی که در یک زمان خاص از سال (نزدیک سال نو یا تولد یک عزیز) انجام شود در این دسته‌بندی قرار می‌گیرد. گاهی این تقسیم‌بندی به اتفاقات روزانه هم می‌رسد؛ مثل کسانی که هر روز در راه محل کار خود قهوه بیرون‌بر می‌خرند.
- تقسیم‌بندی بر اساس میزان استفاده از محصول: گاهی مشتریان بر اساس تکرار خرید یا میزان استفاده از محصول تقسیم‌بندی می‌شوند. مشتریانی که استفاده زیاد و پرتکراری از یک محصول دارند، پتانسیل بیشتری برای وفاداری به ارائه‌دهنده آن محصول خواهند داشت.
- تقسیم‌بندی بر اساس میزان وفاداری: این تقسیم‌بندی بیشتر برای کسب‌وکارهایی کاربرد دارد که جایگاه خود را در بازار تثبیت کرده‌اند و اعتماد بخشی از مشتریان را به دست آورده‌اند. با تحلیل داده‌های موجود مثل سوابق خرید و میزان تعامل مشتریان با برند می‌توان آن‌ها را از نظر وفاداری بخش بندی کرد. سرمایه‌گذاری روی مشتریان وفادار و ارائه خدمات ویژه به آن‌ها فوایدی مثل گسترده‌تر شدن سبد خرید، محکم‌تر شدن ارتباط مشتری با سازمان و تبدیل شدن مشتری به تبلیغ‌کننده را به همراه دارد.
- موقعیت فرد نسبت به سازمان: افراد مختلف جامعه نسبت به کسب‌وکار شما در موقعیت‌های مختلفی قرار می‌گیرند. این موقعیت‌ها عبارتند از: کسانی که به خدمات و محصولات شما کاری ندارند، مشتری‌های بالقوه، خرید اولی‌ها، مشتریانی که مرتب خرید می‌کنند و مشتریان قدیمی که به رقیب روی آورده‌اند. بخش بندی بر اساس موقعیت فرد نسبت به سازمان، به اولویت‌بندی مشتریان کمک می‌کند. مثلا مشتریان وفادار نسبت به خرید اولی‌ها اولویت بیشتری دارند.
بهترین روش برای بخش بندی رفتاری مشتریان
لازم است به این نکته دقت کنید که بهترین روش برای بخش بندی رفتاری مشتریان برای هر کسب‌وکاری متفاوت است؛ علاوه بر این هر کسب‌وکار در بازه‌های زمانی مختلف ممکن است به روش‌های متفاوتی نیاز پیدا کند. برای مثال کسب‌وکاری که در مرحله شکل‌گیری است، نمی‌تواند مشتریان خود را بر اساس تکرار خرید و وفاداری بخش بندی کند. این کسب‌وکار ممکن است ابتدا با بخش بندی بر اساس ارزش‌های مطلوب، جایگاه خود را در بخشی از بازار تثبیت کند و سپس به سراغ بخش بندی بر اساس میزان وفاداری برود. به عبارت دیگر برای بخش بندی بازار لازم است شرایط، اهداف و ظرفیت‌های کسب‌وکار خود را مبنا قرار داده و سپس با توجه به آن‌ها یک یا چند روش از روش‌های گفته شده را انتخاب کنید. در ادامه چند مثال از اجرای بخش بندی توسط شرکت‌های بزرگ را می‌خوانیم:
وب‌سایت Evernote
Evernote یک نرم‌افزار برای برنامه‌ریزی و نوشتن یادداشت‌های شخصی است. در تصویر زیر پیشنهادی را مشاهده می‌کنید که Evernote در پایان سال و با توجه به میل بعضی از افراد به برنامه‌ریزی از ابتدای سال جدید ارائه داده است. این همان تقسیم‌بندی زمانی و مناسبتی است که بالاتر به آن اشاره کردیم.
شرکت اوبر
اوبر یک شرکت تاکسی اینترنتی محبوب در دنیاست. این شرکت به‌طور مستقیم از هر مشتری درباره تجربه استفاده از خدمات نظرخواهی می‌کند. در واقع اگر ارزش مطلوب مشتری، دریافت توجه و احساس مهم بودن از طرف برند باشد، این روش باعث بهبود وفاداری او خواهد شد.
شرکت David`s Tea
این شرکت با ارسال پیامی ویژه از مشتریان وفادار تقدیر و آن‌ها را دوست و همراه خود معرفی می‌کند. این پیام در کنار تخفیف‌های ویژه و اختصاصی باعث محکم‌تر شدن پیوند مشتری و سازمان می‌شود. بدیهی است که David`s Tea از طریق بخش بندی بر اساس موقعیت فرد نسبت به سازمان به این کمپین رسیده است.
پلتفرم inTrack ابزاری برای بخش بندی هوشمند مشتریان
ما در inTrack با هدف کمک به کسب‌وکارها برای رشد بیشتر و بهتر، قابلیت‌های مدرن بازاریابی را در قالب یک پلتفرم واحد به شما ارائه داده‌ایم؛ یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های inTrack بخش بندی است که دسترسی به آن از طریق پنل ما به سادگی ممکن می‌شود. شما کافی است ویژگی‌های مورد نظر را به پنل معرفی کنید و پنل به‌طور خودکار سگمنت سازی را انجام می‌دهد. برای تجربه این قابلیت و سایر قابلیت‌های مدرن inTrack کافی است درخواست دمو دهید.