اصطلاح بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) را نخستین بار برایان هالیگان (هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل پلتفرم هاب اسپات) در سال ۲۰۰۶ میلادی مطرح کرد. البته در مورد مفهوم این نوع بازاریابی، پیش از او هم صحبت‌هایی مطرح شده بود. او کسب‌وکار خودش را حول همین مفهوم گسترش داد و موجب شد تا این اصطلاح بیش از نام‌گذاری‌های دیگر در دنیای مارکتینگ مورد توجه قرار بگیرد.
پیش از وی، ست گادین از این مفهوم با نام Permission Marketing یا همان بازاریابی با اجازه مشتری یاد کرده بود. او در کتابی با همین نام که در سال ۱۹۹۹ منتشر شد، در مورد این اصطلاح و منظورش توضیحات کاملی ارائه کرده است.
اما تعریف بازاریابی درونگرا چیست؟ بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) یک روش بازاریابی است که در آن، کسب‌وکار با استفاده از تولید محتوای ارزشمند و خلق تجربه شخصی‌سازی شده تلاش می‌کند تا مشتری را به سمت خود جذب کند.
در حوزه دیجیتال مارکتینگ، غالباً با استفاده از بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (سئو)، بازاریابی محتوایی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، کاربران به سمت کسب‌وکار جذب می‌شوند.
مراحل بازاریابی درونگرا چیست؟
در بازاریابی درونگرا تلاش می‌کنیم تا با مشتریان یک رابطه بادوام بسازیم. در این نوع بازاریابی می‌خواهیم مشکلات و نیازهای مشتریان را برطرف کنیم و او را به هدفش برسانیم. چرا که موفقیت مشتری، به معنای موفقیت کسب‌وکار نیز خواهد بود.
این شیوه بازاریابی طی سه مرحله انجام می‌شود:
- جذب: با تولید محتوای ارزشمند، افراد درست و مد نظرمان را به سمت خودمان جذب می‌کنیم. به گونه‌ای که برند در چشم کاربر، به عنوان یک مشاور معتمد جا می‌افتد که می‌تواند مشکلات و سوالاتش را با او مطرح سازد.
- تعامل: ارائه راه حل‌ها و نظرات تخصصی مختلف در رابطه با مشکلات و مسائلی که کاربر با آن درگیر است.
- رضایت: در این مرحله کاربر از خدماتی که شما در اختیارش گذاشته‌اید، راضی است و با رضایت کامل از محصول شما استفاده می‌کند.
خروجی این چرخه، یک مشتری جدید است که با رضایت کامل از شما خرید کرده و از خرید خود نیز خرسند است. این مشتری با احتمال بالایی، برند شما را به دوستان، آشنایان و بقیه افراد توصیه خواهد کرد.
مثال‌هایی از بازاریابی درونگرا
- هاب‌های محتوایی که ویدئوهای راهنما، پست وبلاگ، مطالعات موردی، وبینار و وایت پیپر در مورد محصولات مختلف منتشر می‌کنند.
- کمپین‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و ارائه محتواهای تولید شده توسط کاربران. مثلاً برگزاری مسابقه عکاسی در اینستاگرام.
- ارائه محتواهای تعاملی به صورت آنلاین.
- تولید محتوای باکیفیت و انتشار آن‌ها در وبلاگ کسب‌وکار.
تفاوت‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا
بازاریابی درونگرا در مقابل بازاریابی برونگرا (Outband Marketing) قرار می‌گیرد. در بازاریابی برونگرا، محتوایی به مخاطب ارائه می‌شود که لزوماً خواهان آن نیست. اما در بازاریابی درونگرا، به دنبال این هستیم که مخاطب به چه نیاز دارد و چه مشکلاتی دارد و سعی می‌کنیم این نیازها را برآورده کنیم.
به شکل ساده‌تری می‌توان این گونه گفت: در بازاریابی درونگرا، خود مشتری به سراغ برند می‌آید و در بازاریابی برونگرا، برند به سراغ مشتری می‌رود.
تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردهای داخل خیابان و اتوبان‌ها و همچنین پخش تراکت‌ها در سطح شهر، مواردی از تبلیغات هستند که مردم لزوماً خواهان آن نیستند. یعنی شخص بازاریاب، فرد را از کاری که در حال انجام است، متوقف می‌سازد تا پیامش را به او برساند. این همان بازاریابی برونگراست.
اما در بازاریابی درونگرا، مشتری را متوقف نمی‌کنیم. بلکه خود او به سراغ ما می‌آید. مثلاً یک کاربر در مورد مشکل یا نیازی که دارد، در گوگل سرچ می‌کند و از طریق این سرچ، به یکی از پست‌های وبلاگ ما می‌رسد. حالا ما می‌توانیم از همین پست وبلاگ، برای تبدیل کردن کاربر به لید و در نهایت به مشتری، تلاش کنیم.
برای فهم بهتر تفاوتِ میان بازاریابی درونگرا و برونگرا، باید به نام آن‌ها دقت کرد. در بازاریابی درونگرا سعی می‌کنیم تا مشتریان بالقوه‌ی خود را وارد حلقه‌ی بازاریابی خود کنیم. در حالی که در بازاریابی برونگرا، از حلقه‌ی خود خارج شده و پیشنهاد خود را به همه ارائه می‌کنیم.
در بازاریابی درونگرا توجه مشتری را به دست می‌آوریم و در بازاریابی برونگرا، توجه مشتری را می‌خریم.
در این جاست که سه اصطلاح جدید مطرح می‌شود که در ادامه در موردش صحبت خواهیم کرد: مالکیت رسانه (Owned Media)، رسانه‌ی کسب شده (Earned Media) رسانه‌ی پولی (Paid Media).
- منظور از مالکیت رسانه (Owned Media) کانال‌های ارتباطی‌ای هستند که کسب‌وکار بر روی آن‌ها تسلط و کنترل دارد. به طور مثال، وبسایت، وبلاگ، صفحات برند در شبکه‌های اجتماعی و کانال برند در یوتوب و آپارات، مواردی از Owned Media محسوب می‌شوند. در این رسانه‌ها، خود برند تصمیم می‌گیرد که چه محتوایی را در چه زمانی و در چه قالبی منتشر کند.
- رسانه‌ی کسب شده (ٍEarned Media) پوششی است که در نتیجه موفقیت کسب‌وکار نصیب آن می‌شود. مثلاً روزنامه‌ها و مجلات در مورد آن صحبت می‌کنند. در وبلاگ و وبسایت‌های مختلف در مورد کسب‌وکار صحبت می‌شود. همچنین در شبکه‌های اجتماعی، یوتوب و آپارات نیز ممکن است صفحات مختلف در مورد کسب‌وکار صحبت کنند. خود کسب‌وکار بر روی این اتفاق و حرف‌هایی که گفته می‌شود، تسلط و کنترل کامل ندارد. اما این صحبت‌ها و مطرح شدن نام برند، در نهایت موجب افزایش آگاهی از برند و افزایش تولید لید می‌گردد. دقت داشته باشید که در این نوع رسانه، پولی توسط کسب‌وکار پرداخت نمی‌شود و مطرح شدن نامش در محتواهای دیگر رسانه‌ها، کاملاً خودجوش است.
- زمانی هم که شما پول بدهید و در ازای آن، در محتواهای رسانه‌های دیگر حضور داشته باشید، از رسانه‌ی پولی (Paid Media) بهره برده‌اید. تبلیغات در رادیو و تلویزیون، همچنین تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس بوک، اینستاگرام و توییتر و هر نوع تبلیغات دیگری که برای آن پول پرداخت شود، در این دسته قرار می‌گیرد.
در بازاریابی درونگرا تنها از رسانه‌ی پولی استفاده می‌شود، در حالی که در بازاریابی برونگرا از مالکیت رسانه و رسانه‌ی کسب شده استفاده می‌کنیم. این دو رسانه، به صورت مستقیم هزینه‌ای برای کسب‌وکار ندارند. اما ممکن است هزینه‌های غیرمستقیمی برای آن پرداخت شود. به طور مثال، شما برای صفحه داشتن در شبکه‌های اجتماعی و انتشار پست، هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. اما ممکن است برای تولید محتوایی که می‌خواهید منتشر کنید، هزینه پرداخت کرده باشید.
مزایای بازاریابی درونگرا
مهم‌ترین مزیت بازاریابی درونگرا، این است که ترافیکی که به سمت سایت شما روانه می‌شود، کیفیت بالاتری دارد. چرا که تقریباً تمامی افراد، با خواسته‌ی خود و از روی کنجکاوی به کسب‌وکار شما مراجعه کرده‌اند و همین موضوع باعث می‌شود تا احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری افزایش یابد. از همین رو می‌گوییم که این نوع ترافیک، کیفیت بالاتری دارد. اما مزیت‌های بازاریابی درونگرا فقط همین مورد نیست. در ادامه به دو مورد دیگر از مزایای این نوع بازاریابی می‌پردازیم:
- افزایش اعتماد: یکی از اهداف اصلی در بازاریابی درونگرا، این است که اطلاعات مورد نیاز مشتریان بالقوه را به شکل خلاقانه و تعاملی در اختیارشان بگذاریم. در برخی موارد حتی خود کاربران نیز ممکن است از نیازشان به این اطلاعات، خبر نداشته باشند. به این ترتیب، برند به عنوان یک منبع مورد اعتماد و مفید در چشم کاربران جا می‌افتد و به طور قطع، زمانی که احتیاج به خرید داشته باشند، به برند شما مراجعه خواهند کرد.
جذب مشتری از کانال‌های ارتباطی مختلف: اتکا بر یک کانال ارتباطی خاص می‌تواند برای برند خطرناک باشد. اما در بازاریابی درونگرا ما از کانال‌های ارتباطی مختلفی استفاده می‌کنیم. از سرچ ارگانیک، شبکه‌های اجتماعی، ریفرال و انواع کانال‌های ارتباطی دیگر. از این طریق اطمینان داریم که فقط بر یک کانال ارتباط خاص متکی نیستیم و ریسک کار تا حد زیادی پایین می‌آید.