سگمنتیشن چیست؟ 

یکی از مهم‌ترین اقدامات شما در اتوماسیون بازاریابی، بخش‌بندی مشتریان است. بخش‌بندی مشتریان یا سگمنتیشن به این معنا است که آن‌ها را براساس ویژگی‌های شخصی (سن، جنیست و…) و رفتاری (آخرین خرید، سابقه جستجو و…) به دسته‌های معنادار تقسیم کنید. چرا این کار اهمیت دارد؟ به این دلیل که با بخش‌بندی مشتریان، می‌توان نیازهای هر بخش را دقیق‌تر پیدا کرد و با توجه به نیازهای آن‌ها برای آن‌ها پیام شخصی‌سازی‌شده ارسال کرد. سگمنتیشن درست می‌تواند نتایج کمپین‌ها را به صورت چشمگیری ارتقا دهد. در این مطلب با بخش‌بندی یا سگمنتیشن بیشتر آشنا شوید.

بخش‌بندی مشتریان چگونه به درک نیازهای آنان کمک می‌کند؟

یک پلتفرم فروش کتاب الکترونیکی را در نظر بگیرید. می‌توان گفت دسته‌های زیر در مشتریان این فروشگاه وجود دارند:

• جوانان ۲۰ تا ۳۰ سال محصل 
• پژوهشگران و اساتید دانشگاه
• مخاطبان عام
• کودکان و نوجوانان

برای مثال جوانان ۲۰ تا ۳۰ سالی که مشغول به تحصیل‌اند کتاب‌های عمومی و تخصصی را در کنار هم نیاز دارند. در حالی که پژوهشگران و اساتید دانشگاه علاقه کمتری به کتاب‌های عمومی داشته و روی کتاب‌های تخصصی تمرکز دارند. از طرفی دیگر قیمت برای جوانان اهمیت بیشتری دارد. همانطور که می‌بینید وجود ویژگی‌های مشترک بین افراد حاضر در یک دسته به‌معنای وجود ویژگی‌های مشترک بین آن‌ها است. 

بخش‌بندی تعداد زیادی مشتری و تقسیم آن‌ها به دسته‌هایی معنادار برابر است با تقسیم یک مسئله بزرگ به چندین مسئله کوچک و متوسط و حل کردن آن‌ها برای حل مسئله اصلی. حل مسائل کوچک مصرف منابع کمتری را می‌طلبد و این یعنی تیم بازاریابی می‌تواند با کاهش حجم کاری، همان مقدار نتیجه را بگیرد. 

علاوه بر این توجه به نیازهای مشتری و تطابق پیام‌ها و کمپین‌ها با این نیازها، باعث انتقال حس مثبت به او می‌شود و انگیزه او برای وفاداری به کسب‌وکار را افزایش می‌دهد. هر چه دسته‌بندی‌های خود را جزئی‌تر کنید میزان تطابق پیام با نیازهای مشتری بیشتر خواهد شد. به این کار خرده‌بخش‌بندی (micro-segmentation) گفته می‌شود. 

مزایای بخش‌بندی مشتریان

در این بخش به شما نشان می‌دهیم که چگونه بخش‌بندی مشتریان به شما برای ترغیب آن‌ها برای تکرار خرید و افزایش ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) کمک می‌کند. 

۱. درک انگیزه‌های مشتریان

وجود اشتراک میان افراد از نظر ویژگی‌های مختلف شخصی و رفتاری معمولا بیانگر شباهت در نیازهای آنان است. برای مثال «مشتریان بین ۲۰ تا ۳۰ سال که کفش ورزشی را در وبسایت یا اپلیکیشن جستجو کرده‌اند» یک Segment یا دسته معنادار است. این سگمنت شامل جوانان ورزشکار است که بدون شک نیازها و انگیزه‌های مشترکی با یکدیگر دارند. 

۲. جلب تعامل و مشارکت مشتریان با پیام‌های معنادار و مرتبط

زمانی که نیازها و انگیزه‌های مشتری به خوبی درک شود، امکان ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده فراهم خواهد شد. پیام‌هایی مثل ارائه تخفیف روی محصولات مورد علاقه مشتری یا معرفی محصولات مرتبط و مکمل، به مشتری احساس خوبی منتقل می‌کند و درصد مشارکت و تعامل (engagement rate) مشتریان را بالا می‌برد. 

۳. شناخت عمیق‌تر کانال‌ها و منابع درآمدی

دسته‌بندی مشتریان این امکان را به شما می‌دهد که نتایج کمپین‌های خود را روی دسته‌های خاص بررسی کنید. به این معنی که کد تخفیف را کدام دسته بیشتر استفاده کرده‌اند و کدام دسته از پیشنهاد خرید استقبال می‌کنند. همچنین این امکان را دارید که بررسی کنید هر کدام از سگمنت‌های شما، با کدام کانال، بیشتر ارتباط می‌گیرند. مثلا نتیجه کمپین پیامکی را روی سگمنت A و نتیجه کمپین ایمیلی را روی همان سگمنت می‌توانید به درستی تحلیل و آنالیز کنید.

۴. حمایت از مشتریان وفادار

با بخش‌بندی می‌توان مشتریان را از نظر وفاداری و تکرار خرید به دسته‌های مختلفی تقسیم کرد. در اینترک می‌توانید مشتریان را بر حسب زمان آخرین خرید (Recency) و دفعات خرید (Frequency) به دسته‌های مختلفی از جمله مشتریان وفادار، مشتریان ثابت، مشتریان یک‌باره و… تقسیم کرده و با هر دسته متناسب با نیازهایشان برخورد کنید. برای مثال مشتریان یک باره ممکن است پس از یک تجربه بد در خرید تصمیم به ترک سایت یا اپلیکیشن گرفته باشند. با شناسایی این افراد و اختصاص تخفیف‌های شخصی‌سازی شده به آن‌ها، می‌توان شانس بازگشت را افزایش داد. 

چگونه بخش‌بندی کنیم؟

قبل از هر چیزی بهتر است هدف خود از بخش‌بندی را مشخص کنید. آیا هدف شما رساندن مشتریان به ثبت نام در سایت یا خبرنامه است یا می‌خواهید او را برای انجام خرید مجاب کنید. پس انتخاب هدف می‌توان راه رسیدن به آن را از طریق ساخت سگمنت‌های کوچک آغاز کرد. برای مثال اگر هدف شما رساندن مشتریان به ثبت نام در سایت باشد، می‌توانید مشتریان را بر اساس محصولاتی که اخیرا بازدید کرده‌اند بخش‌بندی کنید و به هر دسته در ازای ثبت نام، تخفیف روی دسته محصولات مورد علاقه‌شان را پیشنهاد دهید. در ادامه سعی کنید تداخل سگمنت‌ها با یکدیگر را تا حد ممکن از بین ببرید. برای این کار باید شروط سگمنتیشن را طوری تعیین کنید که به گروهی خاص و معنادار از مشتریان شما اشاره کند. 

سگمنتیشن در اینترک چگونه است؟

همانطور که گفتیم مشتریان در نتیجه بخش‌بندی بر اساس یک یا چند ویژگی، به چند سگمنت تقسیم می‌شوند. سگمنت‌ها در واقع مخاطبان پیام‌های شما هستند و به شما کمک می‌کنند پیام‌های خود را هدفمند کنید. برای مثال دانشجویان یا افراد میانسال علاقه‌مند به کتاب‌های کلاسیک در یک فروشگاه الکترونیکی کتاب. در اینترک می‌توانید دو نوع سگمنت داشته باشید: سگمنت‌های لایو و سگمنت‌های استاتیک. 

سگمنت لحظه‌ای (Live Segment)

در این بخش از پنل inTrack می‌توانید با توجه به ویژگی‌های رفتاری (Behavioral) و دیگر ویژگی‌های مشتریان (System and custom attributes) سگمنت بسازید. هر سگمنت از یک سری شرط تشکیل می‌شود. برای مثال «مشتریانی که با موبایل اندرویدی وارد اپلیکیشن شده‌اند و محل زندگی آن‌ها تهران است». زمانی که شما یک سگمنت لایو با چنین شرطی می‌سازید، اینترک داده‌های سایت شما را زیر نظر می‌گیرد و هر زمان شرایط یکی از کاربران با شرایط تعیین شده برابر شد، پروفایل او  وارد این سگمنت می‌شود. 

ساخت سگمنت لحظه‌ای:

قدم اول: انتخاب گزینه Live Segment از پنل سمت چپ و کلیک روی علامت + در بالای صفحه برای ساخت سگمنت جدید. با کلیک روی + پروسه ایجاد سگمنت جدید از طریق ادیتور سگمنت اینترک شروع خواهد شد. در ادامه لازم است ویژگی‌های مورد نیازتان را برای ساخت سگمنت به اینترک معرفی کنید. به عنوان مثال کسانی که کتگوری خرید آن‌ها لپ‌تاپ بوده است را اضافه می‌کنیم.

قدم دوم: برای رسیدن به شرایط تعیین شده در مثال (خریداران لپ‌تاپ در یک ماه اخیر) نیاز به ترکیب چند شرط داریم. با کلیک روی دکمه And Filter می‌توانیم شرط موجود را از لحاظ منطقی با شرط دیگری ترکیب کنیم. از این صفحه و بخش Behavioral، «خرید موفقیت‌آمیز» (Item-Successfully Purchased) را انتخاب می‌کنیم. 

قدم سوم: حالا نوبت به مقداردهی فیلدهای مربوط به رویداد مورد نظر می‌رسد. در این سناریو زمان اتفاق افتادن رویداد برای ما مهم است. در همین راستا پس از انتخاب رویداد مورد نظر (خرید موفقیت‌آمیز) روی مستطیل پایین آن کلیک کرده و Time را انتخاب می‌کنیم. حالا اگر روی Save کلیک کنیم سگمنتی خواهیم داشت که خریداران لپ‌تاپ در تاریخ مورد نظر را پیدا کرده و به‌عنوان مخاطب پیام‌ها قرار می‌دهد. 

سناریوی اضافی: کسانی که لپ‌تاپ خریده‌اند «یا» کسانی که موبایل خریده‌اند. And و Or در پنل اینترک درست مثل And و Or در منطق عمل می‌کند. 

• کسانی که موبایل خریده‌اند «و» کسانی که لپ‌تاپ خریده‌اند: کسانی که هم لپ‌تاپ و هم موبایل خریده‌اند.
• کسانی که موبایل خریده‌اند «یا» کسانی که لپ‌تاپ خریده‌اند: تمام کسانی که لپ‌تاپ یا موبایل خریده‌اند.

زمانی که یک بخش یا سگمنت ساخته شد، می‌توان از آن برای ارسال پیام استفاده کرد. برای مثال می‌توان تعیین کرد هر کسی در یک ماه اخیر لپ‌تاپ خریداری کرده است، یک پیامک با محتوای کد تخفیف کیف لپ‌تاپ دریافت کند. 

گاهی نیز می‌توان در زمان ساخت سگمنت گزینه Test-Mode را فعال کرد تا سگمنت مورد نظر برای تست کردن کمپین‌ها مورد استفاده قرار بگیرد. 

سگمنت استاتیک (Static Segment)

ممکن است شما فروشگاهی فیزیکی باشید که اطلاعات مشتریان خود را به صورت دستی ثبت می‌کند یا داده‌های مربوطه را از یک شرکت تحقیقات بازار به دست آورده باشید. این یعنی داده‌های شما ایستا یا Static است و قابلیت به‌روز شدن نخواهد داشت. با ورود به بخش Static Segment در پنل اینترک می‌توانید داده‌های خود را به صورت فایل CSV وارد کرده و از آن‌ها برای ارسال پیام یا ساخت جرنی استفاده کنید. 

نوع دیگری از سگمنت استاتیک وجود دارد که مراحل ساخت آن مانند سگمنت لایو است؛ با این تفاوت که این سگمنت به یک بازه زمانی به گذشته تعلق دارد. برای مثال مشتریانی که در پاییز ۹۸ خرید با مبلغ بیشتر از یک میلیون تومان انجام داده‌اند. 

ساخت سگمنت استاتیک

برای ساخت سگمنت استاتیک کافی است از نوار سمت چپ Static Segment را انتخاب کنید. در صفحه‌ای که پیش شما ظاهر می‌شود یک لیست از سگمنت‌های پیشین وجود دارد. با کلیک روی علامت + دو گزینه پیش روی شما ظاهر خواهد شد. هر کدام از این گزینه‌ها یک راه برای ساخت سگمنت استاتیک به حساب می‌آید. 

راه اول: استفاده از جدول اطلاعات مشتریان مورد نظر

اگر روی گزینه مشخص شده در تصویر بالا کلیک کنید پنجره دیگری باز خواهد شد که در آن می‌توانید با آپلود فایل CSV از اطلاعات مشتریان مورد نظر سگمنت بسازید.

همانطور که در شکل بالا می‌بینید، فایل CSV آپلود شده باید شامل یکی از ستون‌های گفته شده باشد. برای مثال اگر Email Address را انتخاب کنید، فایل CSV باید شامل ستونی باشد که ایمیل کاربران مورد نظر در آن قرار گرفته است. بدیهی است که این ایمیل‌ها باید در دیتابیس inTrack وجود داشته باشند تا سیستم آن‌ها را تشخیص داده و اطلاعات کاربران گفته شده را وارد سگمنت کند. 

راه دوم: استفاده از ادیتور پنل

همانطور که برای سگمنت لایو مشاهده کردید، پنل اینترک یک ادیتور برای ساخت سگمنت دارد که در آن می‌توانید با استفاده از ویژگی‌ها و رفتار کاربران سگمنت‌ بسازید.

با کلیک روی این گزینه صفحه‌ای مشابه شکل زیر برای شما به نمایش درمی‌آید. در این صفحه می‌توانید شروط مد نظر خود را برای ساخت سگمنت انتخاب کنید. در این مثال کاربرانی که تاریخ ساخت پروفایل آن‌ها بین یک تا ۳۰ مهر است به سگمنت اضافه شده است. 

تفاوت سگمنت استاتیک با لایو در این است که تعداد افراد حاضر در سگمنت استاتیک در زمان ایجاد آن مشخص شده و ثابت می‌ماند. 

برای درک بهتر اینترک درخواست دمو بدهید تا همکاران ما با توجه به کسب و کار شما، بهترین استفاده از اینترک را به شما آموزش بدهند.