در هنگام طراحی کمپین‌ها و صفحات لندینگ پیج، بازاریابان بر سر دوراهی‌های زیادی قرار می‌گیرند. گاهی تصمیم‌گیری در این دوراهی‌ها واقعاً سخت است و به هیچ عنوان نمی‌توان تشخیص داد که کدام یک، نتایج بهتری را برای ما به ارمغان خواهد آورد. شاید تنها راهی که پیش روی ما قرار دارد، این است که آزمایش کنیم و ببینیم کدام یک بهتر جواب می‌دهند. تست A/B دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد.

در این مقاله‌ی آموزشی در مورد تست A/B، نحوه کار و مزایای آن بیشتر صحبت می‌کنیم.

تست A/B چیست؟

فرض کنید می‌خواهیم یک لندینگ پیج برای سایت خود طراحی کنیم. دو طراحی مختلف برای آن داریم و نمی‌دانیم کدام یک بهتر جواب می‌دهند. در این حالت بازاریابان، مخاطبان خود را به دو دسته تقسیم می‌کنند و هر کدام از این صفحات را به یکی از این دسته‌ها نشان می‌دهند. نتایج رفتار کاربران نیز به صورت دقیق، ثبت و آنالیز می‌شود. با استفاده از این نتایج، در نهایت متوجه می‌شوند که کدام یک عملکرد بهتری دارد و از همان صفحه استفاده می‌کنند. به این پروسه تست A/B گفته می‌شود.

ممکن است این سوال پیش بیاید که چرا از تجربیات قبلی خود و یا تجربیات سایت‌های دیگر استفاده نمی‌کنیم؟ واقعیت این است که مخاطبان متفاوت، واکنش‌های متفاوتی نسبت به چیزهای یکسان دارند. ارزش تست A/B به این است که موارد مورد نظر را بر روی مخاطبان خودتان تست می‌کند. بنابراین نتیجه‌ی دقیقی نیز برای شما به همراه خواهد داشت. در ضمن ممکن است اطلاعات کاملی از موارد مشابهی که سایت‌های دیگر انجام داده‌اند، وجود نداشته باشد.

ذکر این نکته هم لازم است که تست A/B فقط مربوط به دیجیتال مارکتینگ نیست و در اشکال دیگر بازاریابی هم می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. اما در حال حاضر، بیشتر در دیجیتال مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تست A/B چگونه کار می‌کند؟

برای اجرای تست A/B لازم است تا دو نسخه‌ی مختلف از یک محتوای یکسان را که در قالب‌های مختلفی قرار دارند، آماده کنید. سپس این دو نسخه را به دو گروه مساوی از مخاطبان خود ارائه می‌کنید و بعد از مدتی مشخص، نتایج عملکرد آن‌ها را دریافت و آنالیز می‌کنید.

در این دو نسخه مورد نظر، معمولاً محتوا یکی است، اما شیوه یا ترتیب ارائه‌ی آن تفاوت دارد. همچنین ممکن است تفاوت‌های میان دو نسخه، بسیار کوچک و در حد جابه‌جایی یک دکمه دعوت به عمل باشد. در ادامه، مثال‌هایی از تست A/B می‌زنیم که موضوع را برای شما روشن‌تر می‌کند.

تست تجربه کاربری

فرض کنید دکمه دعوت به عمل در سایت شما، در بالای صفحه قرار دارد شما می‌خواهید بدانید که اگر هنگام اسکرول کردن، این دکمه همراه با صفحه پایین بیاید، تغییری در تعداد کلیک‌ها ایجاد می‌شود یا نه.

در چنین شرایطی شما باید یک صفحه مشابه دیگر بسازید و در آن، دکمه دعوت به عمل را در موقعیت جدید قرار دهید. به نسخه‌ی اول (فعلی) نسخه‌ی A یا کنترل گفته می‌شود. به نسخه جدید، نسخه‌ی B یا نسخه‌ی رقیب (challenger) گفته می‌شود.

شما این دو صفحه متفاوت را به دو گروه هم‌اندازه اما غیر یکسان از مخاطبان سایت خود نشان می‌دهید. هر صفحه‌ای که درصد کلیک بالاتری برای آن دکمه داشته باشد، موفقیت بیشتری کسب کرده و شما متوجه می‌شوید که همان موقعیت برای این دکمه مناسب است.

تست طراحی

فرض کنید دکمه‌ی دعوت به عمل در سایت شما در حال حاضر قرمزرنگ است و شما می‌خواهید بدانید که اگر آن را سبز کنید، نتیجه‌ی بهتری می‌گیرد یا نه.

برای آزمایش کافی است تا یک دکمه سبز رنگ برای دعوت به عمل در سایت خود طراحی کنید. سپس این دکمه را در یک صفحه مشابه قرار می‌دهید و هر دو صفحه را به دو گروه هم‌اندازه ولی متفاوت از مخاطبان ارائه می‌کنید. در نهایت هر کدام از دکمه‌ها که در یک بازه زمانی مشخص، کلیک بیشتری گرفت، برای سایت شما مناسب‌تر خواهد بود.

چگونه تست A/B را اجرا کنیم؟

در ادامه به مراحل اجرایی کردن تست A/B می‌پردازیم:

مرحله ۱: یک متغیر را برای تست کردن انتخاب کنید

در هنگام بهینه سازی صفحات وب و ایمیل‌ها، متغیرهای زیادی وجود دارند که تصمیم‌گیری برای آن‌ها ممکن است کمی سخت به نظر برسد. برای این که در این تست، نتیجه‌ی بهتری بگیرید، بهتر است در دو صفحه‌ای که مورد آزمایش قرار می‌دهیم، تنها یک المان متفاوت باشد یا این المان‌های متفاوت، حداقلی باشند. به این دلیل که هر چه المان‌های متفاوت کم‌تر باشند، شما دقیق‌تر می‌توانید بگویید که تغییر کدام المان، باعث تغییر عملکرد صفحه شده است. به همین خاطر معمولاً توصیه می‌شود که در تست‌ها، فقط یک المان متفاوت باشد.

المان مورد نظر برای صفحات وب و ایمیل می‌تواند مواردی همچون طراحی، لحن نوشته‌ها و چیدمان باشد.

شاید باورش سخت باشد ولی با اجرای این تست، خواهید دید که کوچک‌ترین جابه‌جایی در صفحه (در حد تغییر جای یک دکمه) تغییرات بسیار بزرگی در عملکرد صفحه و استقبال مخاطبان به وجود می‌آورد.

همچنین ممکن است متغیرهای شما بیشتر از دوتا باشند. در این حالت، به این آزمایش، تست چند متغیره گفته می‌شود. اجرای تست‌های چند متغیره کمی پیچیده‌تر است و نتیجه‌گیری آن نیز سخت‌تر است. برای همین کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مرحله ۲: هدف خود را تعیین کنید

در هر تست، شما معیارهای مختلفی را اندازه گیری و مقایسه می‌کنید. اما بهتر است قبل از اجرای آن، یک معیار را به عنوان معیار اصلی و هدف خود انتخاب کنید. این معیار را متغیر وابسته می‌نامند. یعنی متغیری که نتیجه‌ی تست شما تا حد زیادی به آن وابسته است.

مثلاً برای تعیین میزان موفقیت یک دکمه‌ی دعوت به عمل، می‌توان تعداد کلیک‌های آن را به عنوان معیار اصلی انتخاب کرد.

مرحله ۳: نمونه کنترل و رقیب را بسازید

همانطور که پیش از این نیز اشاره کردیم، برای تست A/B شما معمولاً یک نمونه فعلی (کنترل) دارید و یک نمونه جدید (رقیب) می‌سازید تا این دو را با هم مقایسه کنید. این امکان نیز وجود دارد که هر دو نمونه جدید باشند.

مثلاً اگر بخواهید لحن نوشته‌های خود در یک صفحه را مورد آزمایش قرار دهید، یک صفحه مشابه می‌سازید و تنها المانی تغییر می‌کند، نوشته‌های آن صفحه است.

مرحله ۴: مخاطبان خود را تقسیم کنید

برای اجرای تست، لازم است تا تعدادی مخاطبان خود را به صورت رندوم به دو گروه مساوی تقسیم کنید. مثلاً اگر می‌خواهید نحوه طراحی ایمیل‌های خود را تست کنید، بعد از تقسیم‌بندی برای هر کدام، یکی از نمونه‌ها را ارسال می‌کنید.

البته کار تقسیم بندی به ابزار مورد استفاده شما نیز بستگی دارد. بسیاری از ابزارهایی که در این زمینه وجود دارند، به صورت خودکار این مراحل را برای شما انجام می‌دهند.

مرحله ۵: اندازه نمونه مخاطبان را انتخاب کنید

معمولاً تعداد مخاطبانی که انتخاب می‌کنید، به نوع تست و نتیجه‌ای که می‌خواهید از آن بگیرید بستگی دارد. تعداد مخاطبین باید به اندازه‌ای زیاد باشد که بتوانید بر روی نتایج آن حساب باز کنید. نتایج تست A/B که بر روی تعداد کمی از مخاطبین اجرا شده، خیلی نمی‌تواند معتبر باشد.

یکی از تقسیم‌بندی‌های معروف برای این تست، تقسیم ۵۰/۵۰ است. به این صورت که نصف کل مخاطبان را در نظر می‌گیرید و این بخش را به دو قسمت تقسیم می‌کند. (یعنی دوتا ۲۵ درصد از مخاطبان). حالا فرض کنید که می‌خواهید یک ایمیل را تست کنید. این ایمیل را برای این دو گروه ارسال می‌کنید. هر کدام که موفق‌تر بود، برای ۵۰ درصد باقی مانده مخاطبان نیز ارسال می‌شود.