

سگمنتیشن یا بخش بندی رفتاری مشتریان، رویکردی هدفمند برای بازاریابی مدرن
مشتری شما به چه چیزی احتیاج دارد؟ یا چه چیزهایی را میپسندد؟ چطور میتوانید مشتریتان را تا مدتها همراه خود داشته باشید؟ در هر صنعتی که فعال باشید، شناخت نیازهای مشتریان یک چالش جدی برای شما خواهد بود. کسب و کارهای موفق این روزها، نیازهای مشتریان را به درستی شناسایی می کنند و واکنش درست و به موقع به آنها نشان میدهند. یکی از مهمترین قدمهای شناخت این نیازها، بخش بندی رفتاری مشتریان یا همان سگمنتیشن (Segmentation) است. با دستهبندی مشتریان به گروههایی براساس سن، جنسیت، محل زندگی یا حتی آخرین خرید، میتوانیم نیازهای آنها را حدس بزنیم. مثلا نیاز عمده مشتریان خانم، لوازم بهداشتی زنانه است یا افرادی که در تهران زندگی میکنند احتمالا دغدغه دوری از ترافیک و سرعت ارسال سفارشها را دارند. در این مطلب تمام آنچه که باید درباره بخش بندی بدانید را توضیح دادهایم. رفتارهای مردم به طور کلی، از الگوهای خاصی پیروی میکند و قابل دستهبندی است. برای مثال بعضی از افراد همه خریدهای خود را از یک برند انجام میدهند و گروهی دیگر به استفاده همزمان از چند برند اعتقاد دارند. فرض کنید صاحب یک کسبوکار هستید و به هر مشتری یک شماره اشتراک اختصاص میدهید. پس از مدتی در کامپیوتر شما شماره اشتراکهایی وجود دارند که به این شکل دستهبندی میشوند: یا مثلا: هر کدام از مواردی که گفتیم (مثل مشتری ثابت یا خریدار حجم بالا) یک بخش (Segment) از مشتریان کسبوکار شما هستند و به این کار، بخش بندی رفتاری (Behavioral Segmentation) مشتریان گفته میشود. این بخش بندی یا سگمنتیشن مشتریان با جمعآوری دادههای رفتاری آنها قابل پیادهسازی است. در بخش بندی رفتاری، با توجه به دادههای موجود از رفتار پیشین مشتری، رفتار آینده او را حدس میزنیم و واکنشی متناسب با آن را آماده میکنیم. در همین مثال شما به عنوان مدیر کسبوکار میتوانید به مشتریان ثابت خود تخفیف ویژه ارائه دهید تا وفاداری آنها بیشتر شود یا با ارسال پیامک به مشتری یک بار خرید و اختصاص دادن کد تخفیف به او، ارتباط او با برند را ادامهدار کنید. دلایل عمده نیاز کسبوکارهای امروزی به بخش بندی رفتاری مشتریان در بازاریابی را میتوان در چهار دسته زیر توضیح داد: معلمی را فرض کنید که قبل از ورود به کلاس جدیدش (بازار هدف)، از معلم قبلی آن کلاس در مورد دانشآموزان تحقیق و آنها را دستهبندی میکند. دستههایی مثل درسخوان، نیازمند راهنمایی و بازیگوشها. این دستهبندی به او کمک میکند که با یک برخورد شخصیسازی شده با هر کدام، هم حس بهتری را در ارتباط برقرار کردن منتقل کند و هم بیشترین بازدهی را از هر دسته بگیرد. این مورد در کسبوکار هم صدق میکند و میتوانید با یک تعامل شخصیسازی شده با هر گروه از مشتریان خود، ارتباط بهتری را با آنها برقرار کنید. در این تعامل شخصیسازی شده میتوانید برای هر مشتری یک پیام اختصاصی بفرستید یا بر اساس علایق و سابقه خریدهای او، کالاهایی را متناسب با نیازهایش به او معرفی کنید. بخش بندی رفتاری مشتریان یعنی با توجه به دادههای موجود از رفتار گذشته و حال حاضر آنها، رفتار آینده را پیشبینی کنیم. با این کار همیشه یک قدم از مشتریان خود جلوتر خواهیم بود و میتوانیم نیازهایشان را سریعتر از رقبا کشف کنیم. برای مثال اینکه او در گذشته به خرید چه کالاهایی تمایل داشته است میتواند به ما کمک کند تا حدس بزنیم که در آینده به چه کالاهایی نیاز خواهد داشت. کسی که امروز لپتاپ میخرد احتمالا به کیف لپتاپ و کولپد نیاز خواهد داشت. یا کسی که موبایل و لپتاپ اپل خریداری کرده است، احتمالا به هدفون و کیبورد اپل هم نیاز دارد. کسبوکارها نمیتوانند برای همه مشتریان به یک اندازه اهمیت قائل شوند و هزینه کنند. بخش بندی مشتریان و شناخت دقیق هر بخش به ما کمک میکند تا بهترین بخش را برای سرمایهگذاری انتخاب کنیم. به این ترتیب میتوانیم مشتریانی که ارزش بیشتری برایمان خلق کردهاند را در اولویت بگذاریم و برای تعامل با آنها برنامهریزی هوشمندانهای داشته باشیم. دادهمحور بودن و تقسیم مشتریان به گروههای کوچکتر باعث میشود تا ارزیابی عملکرد سادهتر انجام شود. در واقع با بخش بندی یک مسئله بزرگ را به چند مسئله کوچک تقسیم میکنیم تا بررسی و حل آن آسانتر شود. پیشتر دلیل نیاز تمام کسبوکارهای امروزی به بخش بندی رفتاری را توضیح دادیم. حالا میخواهیم به مزایای استفاده از این رویکرد برای کسبوکارها بپردازیم: بهطورکلی انواع رفتار خرید مشتری بر اساس عوامل موثر بر تصمیمگیری را میتوان در چهار گروه زیر تقسیمبندی کرد: این مشتریان پیش از انجام خرید تحقیقات گستردهای انجام میدهند. مثلا از چند فروشگاه قیمت میگیرند و با هر کسی که تجربه خرید این محصول را دارد مشورت میکنند. این رفتار معمولا در خریدهای کمتکرار مثل خرید خانه یا ماشین مشاهده میشود. اما بعضی از افراد همیشه و برای هر محصولی رفتار پیچیده خرید از خود نشان میدهند. در این سبک رفتار، مشتری چالشهای زیادی با فرآیند خرید دارد و نمیتواند بین برندها تمایز قائل شود. ناسازگاری یا Dissonance اشاره به حالتی دارد که مشتری نگران پشیمان شدن از تصمیم خرید خود در آینده است. این دسته افراد پس از انجام خرید مدام به دنبال گرفتن تایید از اطرافیان خود هستند. در این سبک مشتری تحقیق یا مقایسه چندانی را انجام نمیدهد. خرید از سوپرمارکت و هایپرمارکتها واضحترین مثال برای رفتار خرید بر پایه عادت به حساب میآید. در این رفتار خرید، مشتری بدون توجه به کیفیت خرید قبلی یا میزان رضایت خود، تنها به دنبال تجربه یک محصول تازه است. این رفتار ممکن است مربوط به شخصیت فرد باشد یا در مورد یک محصول خاص اتفاق بیفتد. تقسیم بازار به بخش (Segment) های مختلف در بازاریابی مدرن اهمیت زیادی دارد. دلیل این اهمیت را میتوان در منابع محدود، رقابت شدید و از همه مهمتر انتظارات توسعه یافته مخاطبان در دنیای امروز جستجو کرد. مشتریان امروز دیگر مثل قدیم، تلویزیون و روزنامه را مرجع نمیدانند و از تبلیغات عمومی خسته شدهاند. آنها دوست دارند پیامی را از سمت برند دریافت کنند که با توجه به نیازهای منحصر به فردشان شخصیسازی شده باشد. برای رسیدن به این اهداف باید ابتدا مشتری را شناخت و این شناخت از طریق بخش بندی رفتاری مشتریان به بهترین شکل ممکن به دست میآید. روشهای بخش بندی رفتاری مشتریان عبارتند از: لازم است به این نکته دقت کنید که بهترین روش برای بخش بندی رفتاری مشتریان برای هر کسبوکاری متفاوت است؛ علاوه بر این هر کسبوکار در بازههای زمانی مختلف ممکن است به روشهای متفاوتی نیاز پیدا کند. برای مثال کسبوکاری که در مرحله شکلگیری است، نمیتواند مشتریان خود را بر اساس تکرار خرید و وفاداری بخش بندی کند. این کسبوکار ممکن است ابتدا با بخش بندی بر اساس ارزشهای مطلوب، جایگاه خود را در بخشی از بازار تثبیت کند و سپس به سراغ بخش بندی بر اساس میزان وفاداری برود. به عبارت دیگر برای بخش بندی بازار لازم است شرایط، اهداف و ظرفیتهای کسبوکار خود را مبنا قرار داده و سپس با توجه به آنها یک یا چند روش از روشهای گفته شده را انتخاب کنید. در ادامه چند مثال از اجرای بخش بندی توسط شرکتهای بزرگ را میخوانیم: Evernote یک نرمافزار برای برنامهریزی و نوشتن یادداشتهای شخصی است. در تصویر زیر پیشنهادی را مشاهده میکنید که Evernote در پایان سال و با توجه به میل بعضی از افراد به برنامهریزی از ابتدای سال جدید ارائه داده است. این همان تقسیمبندی زمانی و مناسبتی است که بالاتر به آن اشاره کردیم. اوبر یک شرکت تاکسی اینترنتی محبوب در دنیاست. این شرکت بهطور مستقیم از هر مشتری درباره تجربه استفاده از خدمات نظرخواهی میکند. در واقع اگر ارزش مطلوب مشتری، دریافت توجه و احساس مهم بودن از طرف برند باشد، این روش باعث بهبود وفاداری او خواهد شد. این شرکت با ارسال پیامی ویژه از مشتریان وفادار تقدیر و آنها را دوست و همراه خود معرفی میکند. این پیام در کنار تخفیفهای ویژه و اختصاصی باعث محکمتر شدن پیوند مشتری و سازمان میشود. بدیهی است که David`s Tea از طریق بخش بندی بر اساس موقعیت فرد نسبت به سازمان به این کمپین رسیده است. ما در inTrack با هدف کمک به کسبوکارها برای رشد بیشتر و بهتر، قابلیتهای مدرن بازاریابی را در قالب یک پلتفرم واحد به شما ارائه دادهایم؛ یکی از مهمترین قابلیتهای inTrack بخش بندی است که دسترسی به آن از طریق پنل ما به سادگی ممکن میشود. شما کافی است ویژگیهای مورد نظر را به پنل معرفی کنید و پنل بهطور خودکار سگمنت سازی را انجام میدهد. برای تجربه این قابلیت و سایر قابلیتهای مدرن inTrack کافی است درخواست دمو دهید. سگمنتیشن یا بخش بندی رفتاری مشتریان، رویکردی هدفمند برای بازاریابی مدرن
بخش بندی رفتاری مشتریان چیست؟
چرا به بخش بندی رفتاری نیاز داریم؟
۱. شخصیسازی (Personalization)
۲. پیشبینی رفتار آینده (Predictive)
۳. اولویتبندی (Prioritization)
۴. بررسی عملکرد (Performance)
مزایای بخش بندی رفتاری مشتریان
انواع طبقه بندی مشتریان و عوامل موثر بر تصمیمگیری آنها
۱. رفتار پیچیده خرید
۲. رفتار خرید بر مبنای کاهش ناسازگاری
۳. رفتار خرید بر پایه عادت
۴. رفتار خرید تنوعطلبانه
چگونه مشتریان خود را بخش بندی کنیم؟
بهترین روش برای بخش بندی رفتاری مشتریان
وبسایت Evernote
شرکت اوبر
شرکت David`s Tea
پلتفرم inTrack ابزاری برای بخش بندی هوشمند مشتریان