بازاریابان حرفه‌ای مدت‌هاست به این نتیجه رسیده‌اند که برای تداوم افزایش فروش و سودآوری کسب و کار، بهتر است تلاش کنند تا تعداد مشتریان وفادار و نرخ بازگشت مشتری را افزایش دهند و با مشتریان یک رابطه بلندمدت بسازند.
برای رسیدن به این اهداف، باید بتوانیم مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌هایشان به دسته‌های مختلف تقسیم کنیم. بعد از دسته‌بندی، باید برای هر دسته، کمپین‌های بازاریابی ویژه و اختصاصی در نظر گرفت.
اما مشتریان را باید بر چه اساسی دسته‌بندی کرد؟ این که چه ویژگی و خصوصیت‌هایی از مشتریان را برای دسته‌بندی‌شان در نظر بگیریم، بیشتر به نوع کسب و کار و هدف ما بستگی دارد. یکی از روش‌های دسته‌بندی و تحلیل مشتریان که در بین بسیاری از بازاریابان محبوبیت دارد، روش RFM است. در ادامه بررسی می‌کنیم که تحلیل بر اساس RFM چگونه است و کسب و کارهای مختلف چگونه می‌توانند از این مدل استفاده کنند.
RFM یعنی چه؟
اصطلاح RFM از سه کلمه‌ی Recency (به معنای آخرین بار خرید)، Frequency (به معنای تعداد خریدهای یک مشتری)، و Moneytary Value (ارزش مالی خریدهای مشتری) گرفته شده است. این مدل در واقع مشتریان را بر اساس این ویژگی‌ها دسته‌بندی و تحلیل می‌کند. در ادامه در مورد هرکدام بیشتر صحبت کرده‌ایم:
تاریخ آخرین خرید یا Recency: این مدل بیان می‌کند که هر چه از آخرین خرید مشتری، زمان کمتری گذشته باشد، احتمال بازگشت او بیشتر است. یا به عبارت دیگر، هر چه فاصله از آخرین خرید مشتری بیشتر شود، احتمال خرید دوباره‌ی او پایین می‌آید. بنابراین مشتریانی که از آخرین خریدشان، زمان کمتری گذشته، ارزش بیشتری برای کسب و کار دارند و تیم بازاریابی باید برنامه‌ی ویژه‌ای برای آن‌ها تدارک ببیند.
تعداد خریدها یا Frequency: منظور از تعداد خریدهای یک مشتری، تعداد کل تراکنش‌هایی است که او با کسب و کار داشته. مشخص است که هر چه تعداد این تراکنش‌ها بیشتر باشد، ارزش مشتری نیز برای کسب و کار بیشتر می‌شود. ضمن این که تعداد خریدها با وفادار بودن مشتری نیز رابطه مستقیم دارد.
ارزش خریدها یا Monetary Value: در کنار تعداد خریدها، باید به ارزش خریدها نیز توجه کرد. مثلاً ممکن است یک مشتری در تنها دو خرید مجزا، بیشتر از یک مشتری که ۱۰ خرید داشته، پول خرج کند. به همین خاطر این فاکتور نیز برای تعیین ارزش مشتری در نظر گرفته می‌شود.
لازم به ذکر است که در کنار مدل RFM، یک مدل RFE نیز وجود دارد. برخی کسب و کارها به جای اهمیت دادن به بخش ارزش مالی، به فکر تعامل بیشتر یا Engagement هستند. بنابراین این فاکتور را جایگزین مورد ارزش خریدها می‌کنند.
به صورت کلی، فاکتورهای RFM نکات زیر را بیان می‌کنند:
هر چه که از آخرین خرید مشتری، زمان کمتری گذشته باشد، او احتمالاً به تبلیغات و کمپین‌ها واکنش بیشتری خواهد داشت.
هر چه که تعداد خریدهای یک مشتری بیشتر باشد، او تعامل بیشتری با برند دارد و رضایتش بالاست.
ارزش خریدها هم مشتریان ولخرج را از مشترین کم‌خرج متمایز می‌سازد.
چگونه می‌توان از مدل RFM در کسب و کار استفاده کرد؟
مدل RFM به بازاریابان کمک می‌کند تا پاسخ این سوالات را پیدا کنند:
بهترین مشتریان شما کدام هستند؟
کدام مشتریان می‌توانند در نرخ ریزش اثرگذار باشند؟
کدام مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار را دارند؟
کدام مشتریان را می‌توان حفظ کرد؟
کدام مشتریان با احتمال بیشتری با کمپین‌ها تعامل خواهند داشت؟
در این مدل، مشتریان بر اساس سه فاکتور مطرح شده، رتبه‌بندی می‌شوند. معمولاً در هر دسته، رتبه ۱ تا ۵ (۱ بهترین و ۵ پایین‌ترین) به مشتریان اعطا می‌شود.
مشخص است فردی که در هر سه دسته، حائز بهترین رتبه شده، ارزش بسیار بالایی برای کسب و کار دارد. بازاریابان معمولاً برای چنین افرادی، کمپین‌های ویژه‌ای در نظر می‌گیرند تا ضمن حفظ مشتری، رضایت وی را نیز در حد مطلوب نگه دارند.
از طرف دیگر، می‌توانند به بررسی مشتریانی که در هر سه فاکتور، رتبه خوبی نگرفتند نیز بپردازند و دلایل عدم بازگشت دوباره‌ی آن‌ها را بررسی کنند. ممکن است موفق شوند یک راه حل خاص پیدا کنند و این مشتریان را به خرید دوباره متقاعد سازند.
به صورت کلی، بعد از این که مشتریان را با استفاده از این مدل تحلیل کردیم، مشتریانی که در ۴ دسته زیر قرار می‌گیرند، اهمیت بیشتری برای ما دارند:
مشتریان وفادار: بهترین مشتریان شما هستند که در هر سه فاکتور بهترین رتبه را گرفته‌اند. باید حواستان به این مشتری‌ها باشد و به آن‌ها پاداش بدهید. همچنین این دسته از مشتریان می‌توانند هدف خوبی برای ارائه محصولات جدید باشند.
مشتریان وفادار بالقوه: مشتریانی که تعداد خرید نسبتاً خوبی دارند و ارزش خریدهایشان نیز نسبتاً بالاست. با ارائه پیشنهادهای مناسب می‌توان این دسته از مشتریان را به مشتریان وفادار و پروپاقرص تبدیل کرد.
مشتریان جدید: مشتریان جدید مشخصاً در فاکتور R نمره بالایی می‌گیرند و اگر ارزش خریدشان خوب باشد، پتانسیل بالایی برای شما خواهند داشت. این مشتریان طبعاً نمره F بالایی نمی‌گیرند، چرا که به تازگی با کسب و کار شما آشنا شده‌اند. بنابراین باید یک برنامه‌ریزی ویژه برای این مشتری‌ها داشته باشید تا بتوانید تعداد خریدهایشان را نیز افزایش دهید.
مشتریان در ریسک: مشتریانی هستند که در گذشته خریدهای زیاد و پرخرجی داشته‌اند، اما مدتی است که به شما برای خرید مراجعه نکرده‌اند. شما در خطر از دست دادن این مشتریان هستید و بهتر است با اجرای کمپین‌های خاص، تلاش کنید تا این گونه مشتری‌ها را دوباره بازگردانید.
آیا این مدل به درد همه‌ی کسب و کارها می‌خورد؟
یکی از مهم‌ترین سوالاتی که در رابطه با مدل RFM مطرح می‌شود، این است که آیا این مدل به درد همه‌ی کسب و کارها می‌خورد؟ پاسخ این است که از این مدل به یک شکل ثابت در همه‌ی کسب و کارها نمی‌توان استفاده کرد. ماهیت هر کسب و کار متفاوت است و باید به ویژگی‌های آن‌ها هم توجه کرد. مثال‌های زیر این قضیه را روشن‌تر می‌سازد.
در کسب و کارهایی مثل فروش لوازم خانگی، همواره ارزش خریدها بسیار بالاست، ولی تکرار خرید پایین است و معمولاً هم فاصله‌ی بین خریدها زیاد است. چرا که نمی‌توان انتظار داشت یک مشتری که اخیراً یخچال خریداری کرده، بعد از مدت کوتاهی دوباره بازگردد و خرید دوباره‌ای انجام دهد. در چنین مواردی، بازاریابان تغییراتی در مدل ایجاد می‌کنند و وزنِ ارزش خرید و آخرین خرید را نسبت به تکرار خرید، بیشتر می‌کنند.
در کسب و کارهایی خرده فروشی می‌کنند، معمولاً تکرار خرید بسیار بالاست و فواصل خریدها نیز کوتاه است. در واقع این دو، ارزش بالاتری نسبت به ارزش خریدها برای کسب و کار دارند. بنابراین در چنین مواردی هم بازاریابان وزن R و F را بیشتر از M در نظر می‌گیرند.
در پلتفرم‌های انتشار محتوا مثل نتفلیکس، ارزش خرید معنای زیادی ندارد. چرا که قیمت حق اشتراک، ثابت است و ۲ یا ۳ پلن بیشتر نیز پیش روی کاربر نیست. در واقع کاربر نمی‌تواند خرید نجومی انجام دهد. در چنین مواردی، همانطور که پیش از این نیز به آن اشاره کردیم، از مدل RFE استفاده می‌شود. در واقع به جای ارزش خرید، به تعامل یا اینگیجمنت کاربر توجه می‌شود. در نتفلیکس هم کاربری که فیلم و سریال‌ها را پشت سر هم ببیند (اصطلاحاً بینج‌واچ کند) ارزش بیشتری برای پلتفرم دارد. ضمناً تکرار این پروسه، اهمیت زیادی برای کمپانی دارد. بنابراین در چنین شرایطی، وزن E و F در مدل بیشتر از R خواهد بود.
مدل RFM یک مدل داده محور برای دسته‌بندی مشتریان است که بازاریابان در تصمیم‌گیری‌ها کمک زیادی می‌کند. بازاریابان با استفاده از این مدل می‌توانند کمپین‌های بازاریابی شخصی سازی شده برای دسته‌های مختلف مشتریان خود اجرا کنند و نرخ تعامل و حفظ مشتری را افزایش دهند.
