چگونه می‌توان در رشد به ثبات رسید؟ چگونه می‌توان رقبا را پشت سر گذاشت؟ این سوالات در ذهن هر مدیری تکرار می‌شود. جواب دادن به این سوال چندان ساده نیست. چون هر کسب‌وکاری برای پیروزی بر رقبا باید همزمان با به دست آوردن مشتریان جدید، مشتریان قبلی خود را هم حفظ کند. در این مقاله به شما نشان می‌دهیم چگونه می‌توانید با کمک بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ به جایگاه رقابتی مناسبی در بازار برسید.

بازاریابی بازگشتی یا ریتینشن مارکتینگ چیست؟

بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) به کسانی توجه دارد که در گذشته از کسب‌وکار شما خرید کرده‌اند. به‌ عبارت دیگر تمام کسانی که حداقل یک بار با یک کسب‌وکار معامله داشته‌اند، هدف ریتنشن مارکتینگ قرار می‌گیرند. هدف این سبک از بازاریابی، بازگرداندن مشتریان برای تکرار تصمیم خرید است. ریتنشن مارکتینگ به‌ جای کمیت روی کیفیت تمرکز می‌کند و به‌ جای پیدا کردن مشتریان جدید، روی عمیق‌تر کردن ارتباط با مشتریان فعلی تاکید دارد. به مثالی که در ادامه آورده‌ایم توجه کنید:

شرکتی را تصور کنید که  محصول آن یک اپلیکیشن فروش محصولات سوپرمارکتی است. این شرکت اطلاعات مربوط به رفتار کاربران در اپلیکیشن خود را بررسی و لیستی از کسانی که از سه هفته پیش وارد اپلیکیشن نشده‌اند تهیه می‌کند. در ادامه با بررسی سوابق خرید و جستجوی این افراد، محصولات مورد نیازشان را تشخیص می‌دهد و پیامی با محتوای پیشنهاد تخفیف روی همین محصولات برایشان ارسال می‌کند. مشتری با دیدن چنین پیامی به این فکر می‌کند که به نیازهایش اهمیت داده شده است. انتقال چنین حسی اولین قدم برای بازاریابی بازگشتی است. چون که در صورت ادامه‌دار شدن انتقال حس خوب، یک خریدار ساده به یک مشتری وفادار تبدیل می‌شود.

چرا تمرکز روی ریتنشن مارکتینگ هوشمندانه است؟

شرکت‌ها زمانی که شروع به کار می‌کنند، نیازمند تمرکز کردن روی جذب مشتریان و تثبیت جایگاهی هر چند کوچک از لحاظ سهم بازار هستند. هر چه جلوتر می‌رویم، نیاز جذب مشتری جای خود را به نیاز حفظ مشتری می‌دهد. بازاریابی بازگشتی یک انتخاب هوشمندانه است چون که:

• حفظ مشتریان فعلی سودآور است: بر اساس تحقیق انجام شده توسط مجله کسب‌وکار هاروارد افزایش پنج درصدی حفظ مشتری (Customer Retention) معادل با افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود شرکت است.
• فروش محصول به مشتریان فعلی ساده‌تر است: مشتری فعلی کسی است که در گذشته حداقل یک بار به این شرکت اعتماد کرده است. بدیهی است که فروش دوباره کالا به این فرد، به‌ مراتب ساده‌تر از راضی کردن یک بازدیدکننده برای انجام اولین خرید خواهد بود. از دید آماری هم، شرکت‌ها برای فروش دوباره محصول به مشتری فعلی خود بین ۶۰ تا ۷۰  درصد شانس دارند. در حالی که شانس قانع کردن یک مشتری جدید چیزی بین ۵ تا ۲۰  درصد است (کتاب «وفاداری مشتری» از جیل گریفین – لینک دانلود خلاصه کتاب)
• با هربار تکرار خرید، احتمال تکرار آن بیشتر می‌شود: هر بار که مشتری برمی‌گردد و خرید خود را تکرار می‌کند، در واقع یک قدم به وفاداری نزدیک‌تر شده است. افزایش وفاداری مشتری در نهایت او را به نقطه‌ای می‌رساند که برای برند تبلیغات دهان‌به‌دهان انجام دهد. با وفادارتر شدن مشتری، فاصله بین خریدهای او هم کاهش پیدا می‌کند.
• در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌شود: جذب مشتری جدید بین ۵ تا ۱۰ درصد بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه‌بر است (بررسی انجام شده توسط مجله Forrester)
• تکرار خرید باعث گسترده‌تر شدن سبد خرید می‌شود: تکرار خرید فقط به‌معنای رضایت از کیفیت محصول نیست؛ بلکه به این معنا است که مشتری از خدمات شما و تجربه‌ای که ارائه می‌کنید رضایت دارد. زمانی که این رضایت ادامه‌دار شود، مشتری سعی می‌کند خریدهای مختلف خود را تا حد امکان از اپلیکیشن یا سایت مورد علاقه‌اش انجام دهد و در نتیجه سبد خرید او گستردگی و تنوع بیشتری پیدا می‌کند.

چطور یک استراتژی مناسب برای ریتنشن مارکتینگ انتخاب کنیم؟

حالا که از ضرورت و مزایای بازگشت مشتریان آگاه شدیم، نوبت به بررسی راهکارهای موجود برای اجرایی کردن بازاریابی بازگشتی می‌رسد. ایده‌هایی که در ادامه می‌آوریم توسط شرکت‌های بزرگ دنیا مثل اپل، آمازون، فیس‌بوک و علی‌بابا اجرا شده‌اند.

• تبدیل مشتری به طرفدار: بازاریابی معمولا روی جلب توجه مشتری به محصول یا خدمت تمرکز می‌کند. اما شرکت‌هایی که استراتژی تبدیل مشتری به طرفدار (Advocate) را انتخاب کرده باشند، باید انتقال حس خوب را مبنای کار خود قرار دهند. برای مثال انجام فعالیت‌های بشر دوستانه یا طرفداری از محیط زیست در انتقال حس مثبت از برند به مشتری تاثیر چشم‌گیری دارد. یک طرفدار نه‌ تنها خرید خود را تکرار می‌کند، بلکه دوستان و آشنایان خود را هم از خدمات برند آگاه خواهد کرد. در همین زمینه نقل قولی از والت دیزنی با این مضمون وجود دارد «کاری که می‌کنی را به حدی خوب انجام بده که بخواهند دوباره آن را ببینند و این بار دوستانشان را هم بیاورند».
• پیشنهادات ویژه با مدت محدود: ارائه کدهای تخفیف یا کوپن‌های مدت‌دار، برای مشتریان علاوه بر انگیزه، یک شرایط اضطراری ایجاد می‌کند. چون که اگر پیام را نادیده بگیرند، تخفیف را از دست می‌دهند.
• ارائه خدمات اختصاصی: افراد از اینکه احساس خاص بودن به آن‌ها بدهید لذت می‌برند. شما می‌توانید مشتریان ثابت یا کسانی که از حد مشخصی بیشتر خرید کرده‌اند را وارد باشگاه مشتریان خود کنید و امتیازات ویژه‌ای برای آن‌ها قائل شوید. برای مثال مشتریان مهم و قدیمی شرکت را به جشن تحویل سال دعوت کنید.
• برنامه‌های وفاداری: کافه‌ای که با خرید هر پنج قهوه، یک قهوه رایگان به شما می‌دهد در حال اجرای یک برنامه وفاداری (Loyalty Program) است. بر اساس مطالعه انجام شده توسط TechnologyAdvice، احتمال انتخاب فروشگاهی که برنامه وفاداری ارائه می‌دهد از سمت مشتری 80 درصد بیشتر از دیگر فروشگاه‌ها است.
• بازاریابی ایمیلی: ایمیل یکی از بهترین راه‌ها برای مطلع کردن مشتریان از جدیدترین محصولات و اخبار شرکت است. البته قبل از استفاده از این کانال باید مشتری خود را بشناسید و مطمئن شوید که به‌طور منظم ایمیل خود را بررسی می‌کند. برای مثال دانشجویان، اساتید دانشگاه و کارکنان استارتاپ کسانی هستند که به ایمیل اهمیت می‌دهند. چون که بخش مهمی از تعاملات کاری و درسی‌شان از طریق ایمیل انجام می‌شود.

نقش اتوماسیون بازاریابی در اجرای استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی

بهترین راه برای اجرای استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ استفاده از اتوماسیون بازاریابی است. در یک اتوماسیون بازاریابی ابزار مختلفی برای تحلیل رفتار، بخش‌بندی اطلاعات (سگمنتیشن) وارسال پیام‌های هوشمند در دسترس شما قرار می‌گیرد و می‌توانید پیام‌های شخصی‌سازی شده بر اساس رفتار کاربر برای او ارسال کنید.

پلتفرم inTrack یک ابزار قوی برای حفظ مشتری

برای موفقیت در رقابت کسب‌وکارهای امروزی، لازم است نیازهای مشتریان را سریع‌تر از رقبا تشخیص دهید و برطرف کنید. این کار از طریق جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده امکان‌پذیر است. اتوماسیون بازاریابی inTrack یک پنل کاربرپسند و گرافیکی در اختیار شما قرار می‌دهد که در آن می‌توانید اطلاعات مشتریانتان را مدیریت کنید و بر اساس همین اطلاعات کمپین‌های بازاریابی بسازید. برای ساخت کمپین‌های هوشمند و بالا بردن نرخ حفظ مشتری، همین امروز درخواست دمو دهید.